Netcomm Forum 2026: tre cose che un merchant consolidato dovrebbe portarsi a casa

Il Netcomm Forum 2026 si è tenuto il 6 e 7 maggio all'Allianz MiCo di Milano. Tema dell'edizione: Value Commerce – The New Era of Digital & Omnichannel Experience. Oltre 200 sessioni, 380 espositori e 15.000 imprese coinvolte.

Per chi sta avviando ora un progetto eCommerce, il Forum è una panoramica sulle tecnologie emergenti. Per chi un negozio consolidato lo gestisce già — magari da anni, magari con margini sotto pressione — il Forum è qualcosa di diverso: un termine di paragone per capire dove sta andando il mercato e dove rischia di restare indietro la propria operatività.

Tre temi, tra quelli emersi dall'edizione 2026, meritano un'azione concreta entro i prossimi mesi.

1. L'agentic customer cambia le regole del catalogo

Il concetto di agentic customer introdotto da Carlo Alberto Carnevale Maffè (SDA Bocconi) — e ripreso da Jacopo Allegrini di Google sul ruolo del commercio agentico — non è un esercizio teorico. Significa che una quota crescente di ricerche e decisioni di acquisto passa attraverso agenti AI: ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, gli agenti integrati nei browser e nei marketplace.

Per un merchant consolidato il problema è concreto: il catalogo è stato scritto per essere letto da un umano. Titoli accattivanti, descrizioni emozionali, attributi tecnici nascosti in una scheda separata o assenti del tutto. Un agente AI legge in modo diverso. Cerca specifiche strutturate, dati comparabili, attributi machine-readable, conformità con standard di marcatura (Schema.org, Product feed completi, dati strutturati JSON-LD).

Le conseguenze operative sono due. Primo: rivedere come sono strutturate le schede prodotto, separando bene il livello narrativo (per il cliente umano che arriva sul sito) dal livello informativo (attributi, dimensioni, materiali, compatibilità, certificazioni). Secondo: arricchire i feed e i dati strutturati esposti agli agenti — Google Merchant, feed per i marketplace, sitemap prodotto. Chi ha un catalogo di centinaia o migliaia di referenze non può rimandare: il debito tecnico cresce in fretta.

2. Il retail media è un'opportunità di margine, non solo un costo pubblicitario

Il retail media è stato uno dei temi più presenti nelle sessioni operative del Forum. Tradizionalmente lo si considera dal lato di chi compra spazi pubblicitari sui marketplace. Ma per un merchant consolidato, con un volume di traffico significativo sul proprio sito, c'è anche il lato opposto: monetizzare quel traffico ospitando inserzioni di brand complementari.

Le piattaforme di retail media indipendenti hanno raggiunto una maturità che permette anche a operatori di medie dimensioni di attivare programmi sponsored products, banner contestuali e campagne co-finanziate dai fornitori. In molti settori — moda, casa, food specialty, beauty — il retail media diventa una voce di ricavo aggiuntiva che si somma al margine commerciale, non si sottrae.

Il Forum ha messo a fuoco anche un punto critico: per attivare programmi di retail media servono dati di prima parte solidi e una segmentazione di audience che molti negozi italiani non hanno ancora costruito. È un investimento da pianificare adesso, perché chi arriva tardi trova il mercato già occupato.

3. La logistica torna a essere un fattore di vendita

Per anni la logistica è stata trattata come un centro di costo da ottimizzare. Le sessioni del Forum 2026 — in particolare quelle di BRT, DHL e dei principali player del last mile — l'hanno riposizionata come leva di fiducia e di conversione.

Il punto non è la velocità in sé. Il punto è la predicibilità: il cliente vuole sapere quando riceverà il pacco, vuole modificare la consegna se serve, vuole resi gratuiti e immediati. Le promesse vaghe ("spedizione in 3-5 giorni") non funzionano più. I numeri lo confermano: l'integrazione di sistemi di tracking trasparenti, slot di consegna selezionabili e gestione self-service dei resi ha effetti misurabili sul tasso di conversione e sul Net Promoter Score.

Per un merchant consolidato la domanda da farsi è precisa: la mia infrastruttura logistica oggi è un asset competitivo o un freno? Le risposte tipiche includono integrare un partner di tracking unificato, attivare resi self-service nel customer account, esporre la data di consegna stimata in scheda prodotto e in carrello, non solo al checkout.

Il filo che lega i tre temi

I tre fronti — catalogo per gli agenti AI, retail media, logistica — sembrano scollegati, ma condividono un denominatore comune: i dati di prima parte strutturati. Senza un catalogo arricchito, non si parla agli agenti AI. Senza segmentazione utenti pulita, non si attiva retail media. Senza tracciamento integrato e dati post-vendita, non si trasforma la logistica in leva di fiducia.

L'investimento sui dati interni di un eCommerce — schemi prodotto, tassonomia delle categorie, eventi di customer journey, dati post-acquisto — è il prerequisito comune a tutto il resto. Chi ha rimandato per anni, ora paga il debito.

Come muoversi nei prossimi mesi

Un percorso ragionevole, per un merchant con un negozio consolidato:

• Audit del catalogo: come sono scritte le schede prodotto, quali attributi sono presenti come dati strutturati, quali feed sono attivi e con che qualità.
• Mappatura dei dati di prima parte disponibili: cosa viene tracciato oggi, dove si trova, com'è segmentabile.
• Valutazione dell'infrastruttura logistica: quante integrazioni, quali punti ciechi, quali frizioni post-vendita.
• Una roadmap a 6-12 mesi che metta in fila gli interventi per priorità e impatto.

Confrontiamoci

In Tunca affianchiamo merchant Shopify e Shopify Plus su questi tre fronti: ottimizzazione del catalogo per agenti AI e SEO semantico, integrazioni retail media e marketing automation, audit e ridisegno del flusso logistico post-vendita. Se il tuo eCommerce è in una fase di consolidamento e vuoi capire dove sono i margini di miglioramento più concreti, scrivici per fissare un primo confronto.